江灏锋：基层宣传工作如何吸引受众注意力
《思想政治工作研究》
基层宣传工作直接关系到党的路线方针政策在基层的贯彻落实，影响到基层经济社会的发展和稳定。做好基层宣传工作重在获得受众的关注。
要满足受众注意力需求
在传统媒体与新媒体相互交融的时代，信息呈爆炸式增长，受众的注意力成为最稀缺的资源，如何获取受众的关注至关重要。基层宣传直面群众、直面矛盾，更要找准受众的注意力需求。那么群众到底有什么样的注意力需求？结合基层宣传工作实际，归纳而论，主要有物质注意力和精神注意力两方面需求，其中物质注意力又主要表现为对医疗、教育、食品安全等方面的民生注意力需求。
关于民生注意力需求。习近平同志曾指出，人民对美好生活的向往就是我们的奋斗目标。民生问题是本届中央领导集体的优先政策选择。据《中国青年报》一项社会调查，未来10年公众最希望得到改善的领域主要集中在民生方面，包括医疗、教育和食品安全等。在和平时期，老百姓对民生领域的关注处于不可动摇的地位。
关于精神注意力需求。邓小平同志曾指出，思想战线上的战士都应当是人类灵魂的工程师。社会发展史告诉我们：人类生活需求有两个方面，即物质生活需要和精神生活需要。基层宣传思想工作者要传播深受广大人民群众喜爱的优秀文化产品，同时传递反映广大人民群众利益需求的党和政府的路线方针政策。
获取受众注意力的难点
从受众媒介素养上讲，受众对信息的内容和质量要求更高，譬如微博，受众订阅微博账号源于对发布者的信任。从基层实际看，基层宣传工作既要做到围绕中心、服务大局，又要紧跟群众、贴近实际，坚持党性与人民性的有机统一。从技术上讲，新媒体改变了传统传媒生态，受众可以通过手机客户端、网络等平台获得更丰富的信息，这些都给基层宣传工作获取受众注意力带来难度。
1.基层宣传工作要做到重在内容。再完美的营销也难推销没有价值的产品。习近平同志系列重要讲话精神、社会主义核心价值观、党和政府的重大决策部署等常态化宣传重点以及地方的节点性、特色性宣传主题都要通过基层宣传来实现，在明确工作任务、工作重点的同时，还要看如何做到把选取受众关注的议题和工作的宣传主题结合起来。总之，没有好的内容就没有好的宣传，也就不会引起受众兴趣。
2.基层宣传工作要做到重视信用。当今社会公众获取信息的途径更加多元，信息量也更大。对基层宣传工作者来说，重点不是信息量，而是吸引受众的注意力，而注意力又取决于信息的可信度。古代秦国商鞅为取信于民而南门立木，汉时刘邦与民约法三章。基层宣传与老百姓直接相连，如果不在可信度上下功夫，宣传效果将大打折扣。
3.基层宣传工作要做到更接地气。习近平同志曾指出，好的宣传形式就是要为群众所喜闻乐见，要有群众性，要合乎大家的口味。基层宣传工作要与地方实际结合，富于群众性，不能曲高和寡，才能打开受众注意力的大门。基层宣传工作既要有阳春白雪，也要有下里巴人。受众关注与否在很大程度上取决于是否接地气。
受众关注的前提是信用，受众持续关注需要基层宣传与基层生活相联系，而贯穿其中的是基层宣传所提供的公共服务质量。现代传播技术的发展从物质角度说明了基层宣传工作需要创新工作方式，更好地将宣传服务渗入新技术体系中，进入公众视野，服务宣传工作。
获取受众注意力的
“一无三有”
古语云：郡县治则天下安。基层宣传无小事，做好基层宣传工作，更好地获取受众注意力，需要宣传无痕，宣传有情、宣传有序、宣传有术。
1.获取受众注意力需要智慧的宣传境界——宣传无痕。如何做到吸引受众却又“宣传无痕”，是挑战更是机遇。“宣传无痕”要求能寓大善于无形，潜移默化地凝聚起大众支持全面深化改革、支持党和政府工作的民心合力。做好基层宣传工作要求说实话、办实事、想实招、求实效，要以实效为导向围绕中心、服务大局，既要“决胜千里之外”地实践，也要“运筹帷幄之中”地谋划。
2.获取受众注意力需要精益的宣传策略——宣传有情。什么样的基层宣传工作能让老百姓感兴趣？基层群众更讲感情、最讲切身利益，问题的重点在于基层宣传能否和他们产生情感共鸣、情感共振。基层宣传需要表现出与受众极大的利益相关度及观点、态度甚至价值的共振性。
3.获取受众注意力需要负责的宣传态度——宣传有序。有些基层宣传工作没有连续性，宣传口径不一、宣传逻辑混乱、宣传前后矛盾，使群众雾里看花不知所云。基层宣传工作往往更为具体、聚焦，如果缺乏缜密的宣传思路，表现出上下文不协调、逻辑混乱，会使受众对宣传内容失去兴趣。
4.获取受众注意力需要先进的宣传手段——宣传有术。社交媒体重在考虑用户的订阅习惯及思维方式，基层宣传需借鉴大数据等相关技术，及时全面分析受众需求, 提供更有针对性的服务，才能进入受众的视线，进而提高宣传工作的有效性。
（作者系四川都江堰市市委宣传部干部）
来源：《思想政治工作研究》杂志
要满足受众注意力需求
在传统媒体与新媒体相互交融的时代，信息呈爆炸式增长，受众的注意力成为最稀缺的资源，如何获取受众的关注至关重要。基层宣传直面群众、直面矛盾，更要找准受众的注意力需求。那么群众到底有什么样的注意力需求？结合基层宣传工作实际，归纳而论，主要有物质注意力和精神注意力两方面需求，其中物质注意力又主要表现为对医疗、教育、食品安全等方面的民生注意力需求。
关于民生注意力需求。习近平同志曾指出，人民对美好生活的向往就是我们的奋斗目标。民生问题是本届中央领导集体的优先政策选择。据《中国青年报》一项社会调查，未来10年公众最希望得到改善的领域主要集中在民生方面，包括医疗、教育和食品安全等。在和平时期，老百姓对民生领域的关注处于不可动摇的地位。
关于精神注意力需求。邓小平同志曾指出，思想战线上的战士都应当是人类灵魂的工程师。社会发展史告诉我们：人类生活需求有两个方面，即物质生活需要和精神生活需要。基层宣传思想工作者要传播深受广大人民群众喜爱的优秀文化产品，同时传递反映广大人民群众利益需求的党和政府的路线方针政策。
获取受众注意力的难点
从受众媒介素养上讲，受众对信息的内容和质量要求更高，譬如微博，受众订阅微博账号源于对发布者的信任。从基层实际看，基层宣传工作既要做到围绕中心、服务大局，又要紧跟群众、贴近实际，坚持党性与人民性的有机统一。从技术上讲，新媒体改变了传统传媒生态，受众可以通过手机客户端、网络等平台获得更丰富的信息，这些都给基层宣传工作获取受众注意力带来难度。
1.基层宣传工作要做到重在内容。再完美的营销也难推销没有价值的产品。习近平同志系列重要讲话精神、社会主义核心价值观、党和政府的重大决策部署等常态化宣传重点以及地方的节点性、特色性宣传主题都要通过基层宣传来实现，在明确工作任务、工作重点的同时，还要看如何做到把选取受众关注的议题和工作的宣传主题结合起来。总之，没有好的内容就没有好的宣传，也就不会引起受众兴趣。
2.基层宣传工作要做到重视信用。当今社会公众获取信息的途径更加多元，信息量也更大。对基层宣传工作者来说，重点不是信息量，而是吸引受众的注意力，而注意力又取决于信息的可信度。古代秦国商鞅为取信于民而南门立木，汉时刘邦与民约法三章。基层宣传与老百姓直接相连，如果不在可信度上下功夫，宣传效果将大打折扣。
3.基层宣传工作要做到更接地气。习近平同志曾指出，好的宣传形式就是要为群众所喜闻乐见，要有群众性，要合乎大家的口味。基层宣传工作要与地方实际结合，富于群众性，不能曲高和寡，才能打开受众注意力的大门。基层宣传工作既要有阳春白雪，也要有下里巴人。受众关注与否在很大程度上取决于是否接地气。
受众关注的前提是信用，受众持续关注需要基层宣传与基层生活相联系，而贯穿其中的是基层宣传所提供的公共服务质量。现代传播技术的发展从物质角度说明了基层宣传工作需要创新工作方式，更好地将宣传服务渗入新技术体系中，进入公众视野，服务宣传工作。
获取受众注意力的
“一无三有”
古语云：郡县治则天下安。基层宣传无小事，做好基层宣传工作，更好地获取受众注意力，需要宣传无痕，宣传有情、宣传有序、宣传有术。
1.获取受众注意力需要智慧的宣传境界——宣传无痕。如何做到吸引受众却又“宣传无痕”，是挑战更是机遇。“宣传无痕”要求能寓大善于无形，潜移默化地凝聚起大众支持全面深化改革、支持党和政府工作的民心合力。做好基层宣传工作要求说实话、办实事、想实招、求实效，要以实效为导向围绕中心、服务大局，既要“决胜千里之外”地实践，也要“运筹帷幄之中”地谋划。
2.获取受众注意力需要精益的宣传策略——宣传有情。什么样的基层宣传工作能让老百姓感兴趣？基层群众更讲感情、最讲切身利益，问题的重点在于基层宣传能否和他们产生情感共鸣、情感共振。基层宣传需要表现出与受众极大的利益相关度及观点、态度甚至价值的共振性。
3.获取受众注意力需要负责的宣传态度——宣传有序。有些基层宣传工作没有连续性，宣传口径不一、宣传逻辑混乱、宣传前后矛盾，使群众雾里看花不知所云。基层宣传工作往往更为具体、聚焦，如果缺乏缜密的宣传思路，表现出上下文不协调、逻辑混乱，会使受众对宣传内容失去兴趣。
4.获取受众注意力需要先进的宣传手段——宣传有术。社交媒体重在考虑用户的订阅习惯及思维方式，基层宣传需借鉴大数据等相关技术，及时全面分析受众需求, 提供更有针对性的服务，才能进入受众的视线，进而提高宣传工作的有效性。
（作者系四川都江堰市市委宣传部干部）
来源：《思想政治工作研究》杂志
责任人编辑：朱书缘、谢磊
- 标签：
上一篇： 燕霞：浅析文艺的软实力功能
下一篇： 黄坤明：努力开创中国政研会工作新局面
