原标题：中国古代的“需求管理”
       社会进步是供给能力增长的过程，供给与需求实现均衡发展是这一过程可持续的前提。中国古代长期执行了一套限制需求的经济和文化政策，虽然稳定了小农经济，却严重制约了商品经济。

       黜奢崇俭

       经过争鸣、积淀与选择，秦汉以后中国逐步接受了儒家思想，除把它运用到政治、文化领域，在经济方面也不例外。儒家文化强调义、排斥利，强调节欲、排斥享乐，这种思想影响到经济生活，体现为经济上的自抑性特征，在消费观上就是黜奢崇俭。

       孔子谈论治国，强调“节欲而爱人”，他非常喜欢学生颜回，称赞他：“贤哉，回也！一箪食，一瓢饮，在陋巷，人不堪其忧，回也不改其乐。”颜渊死了，有人主张厚葬，孔子表示反对，他的另一位学生子贡评价说：“夫子温、良、恭、俭、让，以得之。”孟子、荀子等儒家代表人物也都主张节俭，甚至认为人的贫富不在于天命而在于能否节俭，节俭是普通人抗拒贫困命运的手段。

       温和、善良、恭敬、节俭、忍让，再加上仁爱、忠义、礼和、睿智、诚信，这十个方面是儒家传统思想的精髓。不仅是儒家，其它诸子百家也多主张节俭，认为节俭既是一种美德，也是理性的选择，比如道家，老子思想的核心是无为，与经济有关的思想是无欲和知足；再如墨家，墨子主张节用，并上升到治国理政的高度，他曾告诫统治者“俭节则昌，淫佚则亡”。

       黜奢崇俭、抑制需求的消费观很早便在中国确定了下来，除了思想和文化方面的原因，还与当时社会生产力水平相对低下有关，用现代经济理论来看，生产作用于消费，对消费起到决定性作用，在当时提倡奢侈、释放需求缺乏物质基础。中国是个传统的农业国家，农产品的生产受制于季节、气候等自然条件，短时期内无法实现大幅度提高，一句“民以食为天”包含了中国人的经济智慧，与其说它体现了对粮食的珍惜，不如说反映的是对饥饿的恐惧，在生产力水平无法保证恒定发展的情况下，以实用消费为原则、以温饱消费为目标是自然而然的选择。

       无法持续不断地增加供给，只能去抑制需求，黜奢崇俭于是成为历代封建王朝的基本统治思想和核心经济政策之一，重视农业、轻视手工业和商业就是这种精神的重要体现。从积极方面说，这种做法有助于经济和社会的稳定，增加了抵御经济困境的能力，保证了封建统治的连续性。

       等级消费

       但是，需求产生了欲望，人的欲望又是无法回避和抹杀的，司马迁所说：“天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往。”他还说追求富贵是人的本能，不用学习每个人都会，“若水之趋下，日夜无休时，不召而自来，不求而民出之。”

       用现代需要层次理论去解释，那就是人人都有需求，某一层次的需求获得满足后，另一层次的需求就会出现，在多种需求未获得满足前，首先满足迫切的需求，前面的需求满足后，后面的需求就会显示出激励作用。

       也就是说，需求不仅不能回避，也不能人为压制，如果运用得好，它就会成为生产活动的一个内在要素，对生产起到激励作用，正如马克思在《政治经济学批判》中所说：“消费的需要决定着生产。”马克思还认为，需求同满足需求的手段一同发展，并且依靠这些手段发展，但不排除需求的超前性，需求总是走在手段的前面，因为消费会创造出新的生产需求。

       但在中国古代，这样的思想显然无法成为主流，人为抑制需求不仅成为经济政策的共同取向，还与统治思想关联在一起，为了把黜奢崇俭进一步落到实处，长久以来，各个朝代还在制度设计中明确了等级消费的规定。

       孔子反对厚葬颜回，一方面是主张节俭，另一方面是认为丧葬必须合于礼，“按礼消费”是传统思想固守的一个观念，孔子和颜回生活在周代，按照周礼的规定，采取哪种级别的葬礼取决于死者生前的身份地位，其中一项规定是，士大夫死后安葬可以享受既有棺又有椁的待遇，颜回没做过官，不是士大夫，无论他名气多大、是否有钱，他死后也都只能用棺安葬，这是孔子坚持不同意厚葬的原因。

       《汉书》对先秦汉以前的等级消费规定作了全面总结：“昔先王之制，自天子、公、侯、卿、大夫、士至于皂隶、抱关、击柝者，其爵禄、奉养、宫室、车服、棺椁、祭祀、死生之制各有差品，小不得僭大，贱不得逾贵。夫然，故上下序而民志定。”把人分成大小、贵贱，然后从生到死“享受”哪种消费待遇都规范下来，这是把人的消费需求无限政治化的一种做法。

       这种做法也为之后的历代所延续，成为管理人的需求的最重要手段。《汉书》记载，汉景帝时有贵族因“坐葬过律”而被免爵，汉召帝时东郡太守韩延寿因“极其奢僭，坐弃市”。《后汉书》记载，光武帝刘秀重振汉室后策令群臣“在上不骄，高而不危。制节谨度，满而不溢。敬之戒之”，他驾崩后“宗祀光武皇帝于明堂，明帝及公卿列侯始服冠冕、衣裳、玉佩、絇履以行事”，汉安帝时曾下诏：“旧令制度，各有科品，欲令百姓务崇节约。”

       以服饰为例，西周时就形成了系统的冠服制度，不同等级的人穿着不同的服饰、佩不同的玉带，服饰上还有不同的章纹，魏晋以后确立九品中正制，不同品级的官员都有不同的礼服及常服，明朝以后还出现了“补服”制，即在官员常服的胸前、背后各缀一块方形补子，绣不同的图案以区分更加复杂的品级，就连颜色也有讲究，不同品级适用不同的颜色，不合规范的一律称僭越。

       再以住宅为例，唐文宗时颁布的《营缮令》规定：天子之宫殿皆施重拱、藻井；王公以下，舍屋不得施重拱、藻井；三品以下，堂舍不得过五间九架，厅厦两头门屋不得过五间五架；五品以下，堂舍不得过五间七架，厅厦两头门屋不得过三间四架；六品七品以下，堂舍不得过三间五架，门屋不得过一间两架；庶民百姓所造堂舍不得过三间四架，门屋一间两架。再有钱，也不能突破上面这些限制。
       实施等级消费有经济和政治上的双重意义，从经济上说可以防止过度消费，把崇尚节俭的思想律法化，做到“以财物为用，以贵贱为文”，从政治上说可以“明尊卑，异贵贱”，通过严格的服饰、车马、住宅等品级规定，保证统治秩序的稳定，防止“僭越”，而后面这种意图又往往重于前者，增加了需求管理的政治色彩和复杂性。

       唐宋以后，经济快速发展，物质出现了一定程度的繁荣，宋朝初年从官员到百姓对车舆、服饰、丧葬等消费制度的规定多有突破，宋人王迈曾说：“今天下之风俗侈矣，宫室高华，僭侈无度，昔尝禁矣，今僭拟之习，连甍而相望也。”朝廷也意识到“近年以来，颇成逾僭”，于是宋太宗颁布了《申禁奢僭诏》，要求“申禁禁约，用革浇浮”，到宋仁宗时又两度颁诏予以强调，宋哲宗时针对社会上服饰制度出现的紊乱，下诏除“命妇品官夫姓良家许依旧例装饰”外，“杂户不得服用”。

       也有“异端”

       对一切需求均予以抑制，不仅忽视了需求对生产的能动作用，而且混淆了生活消费与生产消费的区别，人为地压制和贬斥了投资，影响了扩大再生产。同时，过多地强调财富从节俭中来，也忽视了创造的作用，造成经济发展的动力不足。

       也有人看到了这些弊端，提出过一些不同的需求管理思想。管子虽然也认为节俭很重要，他提出“非有积蓄不可以用人，非有积财无以劝下”，但他认为只一味地节俭还不行，还要有效地管理需求，也就是对消费进行引导和刺激。齐桓公问管子：“强本节用，可以为存乎？”也就是说，加强农业生产，外加提倡节俭，是否可以实现国家强盛，管子说：“可以为益愈，而未足以为存也。”，意思是有所帮助，但还远远不够。

       管子以纪国为例就此进行了解释，纪国就是按照齐桓公说的这两条治理国家，然“其五谷丰满而不能理也”，粮食生产了很多，结果都以各种原因造成了外流，纪国的百姓最后成了其它各国的俘虏，“是以其国亡而身无所处”。管子提出善治国者首先要善于管理经济，做到“天下下，我高；天下轻，我重；天下多，我寡”，也就是根据各国市场变化随时调整本国的生产和需求，而不是一味地在发展生产的同时贬斥需求。

       根据当时齐国的具体情况，管子甚至提出了“适度奢侈”的消费主张，他认为当时已出现“地重人载，毁敝而养不足”的情况，土地越来越有限，人口越来越多，解决这种矛盾的办法“莫善于侈靡”，那些有较多粮食和财富的人在衣服、饮食、车马、住宅等方面可以实行高消费，“立余食而侈，美马车而驰，多酒澧而靡”，高消费的目的不是鼓励享乐，而是就此为贫穷的人创造就业的机会，发展国家经济。管子认为这一点很重要，“不侈，本事不立”，如果不把需求释放出来，不仅工商业得不到发展，农业这个“本”也难以发展。

       管子之后，司马迁也提出过类似于鼓励消费的主张，他认为“耳目欲极声色之好，口欲穷刍豢之味”，美好的东西“皆中国人民所喜好”，正是因为大家自觉追求这些东西，同时也努力创造这些东西以换取别人的成果，所以经济才得以繁荣。但与改革实践者管仲不同，司马迁只是个思想家，因为汉初经历过休养生息，经济上正在向集权和国家干预的方向过渡，经济政策逐渐偏于保守，抑制需求、严格等级消费逐渐成为主流。

       明代思想家陆楫提出过与“黜奢崇俭”完全相反的消费观，曾说“其地奢则其民必易为生， 其地俭则其民不易为生者也”，又说“吾未见奢之足以贫天下也，自一人言之，一人俭则一人或可免于贫；自一家言之，一家俭则一家或可免于贫，至于统计天下之势则不然”，换句话说，“勤俭持家”没错，但“勤俭治国”就不对了。

       明代另一位思想家李贽还提出了“奢俭俱非”的看法，在强调不宜过侈的前提下也认为只提倡节俭是不够的，应当通过释放需求来挖掘经济的潜力。到了近代，人们越来越意识到抑制合理需求所带来的种种弊端，魏源、谭嗣同等人围绕破除“崇俭”、释放需求提出过许多创新的观点。

       18世纪初，英国医生孟迪维尔写出了《蜜蜂的寓言》一书，其中的一个核心观点是增加经济繁荣的是消费而不是储蓄，这个观点影响到后来许多经济学家。其实，生产、分配、交换和消费是一个有机的过程，只有相互协调才能发挥好各要素的作用，具体到消费上，应当首先区分出生活需求和生产需求，采取不同的管理办法，同时在不同的情况下采取不同的政策，以保持各要素之间的均衡，片面强调和“一刀切”都将阻碍经济的健康运行。